为什么讲故事对创新很重要?作者:Paul Andrew Smith

“我认为，倾听别人的创新故事会让你更有创新精神。只是听说别人在不同的行业做了一些事情，一个完全不同的行业，打破了常规。我认为它不仅给了你做这件事的许可，而且真的给了你在你的行业可以做什么的想法。——保罗·安德鲁·史密斯

为什么故事对创新过程很重要?可以向分享故事的创新者灌输什么样的价值观?创新领袖如何激励创造者讲述和分享他们的成功和失败的故事?

我们采访了保罗·安德鲁·史密斯，他是公司。杂志评选的2018年百强领导力演讲嘉宾讲故事教练，畅销书作者《伟大的领导者讲的10个故事》、《用故事来领导》、《用故事来推销》、《用故事来养育孩子》以及《与肯尼·泰德福德的四天时光》。

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本集由Untold Content和data +Science提供的数据讲故事培训提供支持乐动体育266。乐动体育足球通过学习数据可视化和技术讲故事的最佳实践，将数据转换为强大的可视化故事。无论你是PowerBI用户还是Tableau用户，或者只是想更好地交流你的数据，这个研讨会将激励你看到隐藏在数据中的故事。欲知详情，请浏览//www.isandstone.com/datastorytelling乐动体育266training/．

凯蒂:今天早上我很高兴邀请到保罗·安德鲁·史密斯作为我们的嘉宾。他是一位畅销书作家。他出版了几本关于商业中讲故事的艺术的书，《用故事来领导》、《用故事来销售》和《用故事来养育子女》，以及《伟大领袖讲的10个故事》。保罗在《华尔街日报》、《时代杂志》、《福布斯》、《快公司》、《华盛顿邮报》等杂志上都有特写。他曾是宝洁公司的高管，现在他在全球各地做演讲和培训师，为谷歌、惠普、拜耳、沃尔玛、凯撒医疗、福特、莱科帝卡等数十家公司服务。保罗，我很高兴能请到你来我们的播客讨论更多关于讲故事如何在创新过程中发挥作用的问题。欢迎来到播客。

保罗:是的，谢谢你邀请我。很高兴来到这里。

凯蒂:太棒了。我喜欢在每次采访的开始问自己，讲故事在创新过程中扮演了什么角色?

保罗:问得好。好吧，可能有好几个。首先我想到的是，作为创造力的助推器。我认为，倾听别人的创新故事，会让你更有创新精神。只是听说别人在不同的行业做了一些事情，一个完全不同的行业，打破了常规。我认为它不仅给了你做这件事的许可，而且真的给了你在你的行业可以做什么的想法。举个例子，我最喜欢的一个例子，是我在一个会议上讲话时听到的，顺便说一下，是一个消费者研究人员的会议，这是相关的。有一次休息的时候，有人告诉我他们在一家生产空调的公司工作，窗式空调。好的。我当时在宝洁公司工作，我们不生产窗式空调。 We made shampoo, and soap, and coffee, right?

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但他们告诉我，他们的一个有趣的研究挑战是，他们想开发一种超级安静的空调，对吧?因为大声的空调是一种烦恼，对吧?研究人员的工作，消费者研究人员的工作，是弄清楚，人们愿意多花多少钱买一台超级安静的空调?问题是他们的公司还没有发明它，对吧?他们只是想知道人们会多付多少钱因为如果是很多，他们可能会愿意投资更多的钱来发明这样的东西，对吧?这个研究人员遇到了这样的挑战，“我如何做研究并询问人们，看看他们愿意多花多少钱买一个更安静的空调。”因为他们不能只是在调查中问，“你愿意多花多少钱买一台静音15分贝的空调。”没人知道这是什么意思。

凯蒂:是的。如何测量分贝呢?这是一个关于生活质量的问题。

保罗:完全正确。对的,正确的。但他们想出了一个非常有创意的，创新的，超级便宜的方法来测试它。他说，他们所做的是，他们把普通的空调打开，把它的前部打开，把里面所有的东西都取出来，然后把前部重新装上。然后他们在后面切了一个四英寸的洞然后在空调后面接上一根管子，一根软管，然后他们把那个假的，空的空调安装在他们测试房子的窗户上，对吧?管子沿着走廊一直延伸到隔壁的房间，或者沿着走廊走两三个门，它被连接在一台普通空调的前面，就是那种能工作的响亮的空调。

然后他们让一群消费者通过测试室，让他们说，“好吧，让他们打开空调，他们就会打开空调，当然什么都没有发生。但就在那一刻，一个通过摄像机观看的人把真正的空调打开了两扇门，神奇地，几乎，这清新，干净的空气开始从空调前面流出但没有发出什么声音，对吧?他们可以根据把真空调和假空调在走廊上的距离来改变声音的音量。

这是一种测试人们愿意多付多少钱的方法取决于空调的音量而不是先发明静音空调。我当时想，“天哪，在宝洁我们绝不会这么做。”我们会先发明。我们可能会花费数年数月和数百万美元来尝试创造或者我们可能会创造一个复杂的扬声器系统来重现当时的情景。然而天哪，我的天哪，它是如此简单。把它清空，然后连接到走廊里的一个真的。这种想法只会让你意识到，“哦，我也许可以把同样的思维模式应用到我的行业中，即使我不在那里工作。”所以，像这样的故事，我认为，起到了激发创造力的作用。

凯蒂:绝对的。你想想，嗯，通过这个故事想到的方法与精益创新过程相关。获得最小可行性产品。你能学多少，多快，多便宜?为了获得核心见解，你需要制定更智能、可扩展的解决方案。这是一个故事，你知道，你和我都在分析故事模式。我喜欢你的书，我读过。我关注你的作品，我非常欣赏你的思维方式，你把故事分解成它们的功能和结构，这样其他人就可以重复它们。

那个特别的故事，我在想那些被分享的故事是如何成为创造一种文化的课程的。如果我在创新团队的第一天听到这样的故事，从我的创新领导那里听到，我知道敏捷和快速测试是可以的。我知道原型和mvp比长达一年的高预算实验更有价值。我可能会对失败感到更舒服，而且能够在较小的范围内失败，以便得到你需要更快得到的关键见解的结论。

保罗:是的。是的。我认为，讲故事的一个用途就是激励人们用不同的方式以创造性的方式完成某件事。回到你最初的问题，我认为讲故事在创新过程中的另一个目的和用途是帮助人们认识到什么时候需要满足某种需求。因为需求往往是发明之母，对吧?你需要认识到这种必要性。例如，让我学到这一课的故事发生在阿姆斯特朗国际，这是一个跨国企业集团，他们制造各种各样的机器和东西。

他们的一个销售人员第一天去拜访他的一个客户。这对他来说是一份新工作，所以他想去参观他们的制造工厂，他们将在那里使用阿姆斯特朗国际公司制造的大阀门。所以他们带他们参观了工厂。他在工厂里走来走去，由他们的主管或其他人陪同，他看到一个铲车把一个很大很大的木箱吊到空中当他们经过的时候箱子越升越高。突然间，这个大板条箱从叉车上翻了下来，从八英尺，九英尺，十英尺的地方掉到水泥地上，离他们不远，碎成几十块，里面的东西洒了一地。

当然，他是见证这一切发生的人。他喊道:“当心。”他躲起来，抓住一个人，把他推到一边，他认为自己是个英雄，他拯救了所有人，但他们开始嘲笑他。他说"什么? "他们说，“抱歉，那不是意外。我们是故意这么做的。”但这不是他的表演。他说:“你为什么要从那么高的地方把板条箱摔成那样?”叉车司机过来解释说:“这个箱子来自我们的一个供应商，他们生产我们需要的这种产品。但是这个板条箱做得很好，钉得很牢，拧紧得很紧，木头非常结实，很难打开。”

我是说，这就像你和我在商店里买的塑料包装一样，你需要用生命之嘴才能打开它。对他们来说，在更大的范围内是类似的。他说:“这东西很难打开，而我们在箱子里买的东西是坚不可摧的。所以我们发现打开板条箱，把它扔在地上，让板条箱破裂更容易，然后我们需要的零件就散落在地上，我们就把它们捡起来。”这让他着迷，他走过去，从破碎的板条箱中捡起一块木板，上面写着他公司的名字，阿姆斯特朗国际公司。

保罗:那个板条箱是他公司的。这就是为什么他知道，“哦，我们把箱子做得太结实了。以至于我们的客户正在制造一个安全隐患，因为打开我们的产品包装太难了。”直到那一刻才有人知道。所以现在他们只在这些小垫板上运输他们的产品没有周围的木头堡垒因为这显然造成了一个问题。没有人抱怨它，没有在他们的调查中出现，但它发生了，因为他观察和注意到它。这个故事的目的是告诉你补偿行为的价值。好吧?

补偿行为是指你的顾客因为你的产品有问题而经历的行为，对吧?因为他的包裹有问题，他们改变了他们的行为而不是像大多数人一样用撬棍打开它，他们把它从天上掉下来，对吗?如果一个客户正在使用你的产品，而不是设计用来使用它的方式，这就说明了一些问题。它在告诉你你做错了什么，对吧?你不需要寻找从天上掉下包裹的人。我的意思是，它当然会告诉你一件事，但关键是听到这个故事，你会意识到，“哦，我需要有意识地去寻找我的客户，以一种它从未被设计用来使用的方式使用我的产品，这告诉我，我有一个改进的机会。”

凯蒂:是的,是的。我在想，你用了“行为”这个词，我认为这很重要，把这种特殊的经历分享给总部的每个人，这将会…真的，这正好展示了故事本身的力量，故事对公司行为的影响。听到这个，听到这个故事来自领导，这个故事真的传达出他在观察，他在问问题，并试图，就像你说的，抓住客户为什么以那种特定的方式使用它的核心。是的。我认为增量式创新，为了表明我们是如何重视增量式创新的，这里是公司重视的行为，为了支持讲故事可以是一种有效的方法试图引出并在整个公司传播它。

保罗:正确的。是的。如果有时间的话，我还能想出几个。

凯蒂:我喜欢它。是啊，让他们继续来。

保罗:是的。我认为另一个例子是，用故事来传达创新需要玩乐的理念，我找不到更好的词了。有时候要想有创造力，你必须有一些自由去探索和尝试那些你不知道是否可行的东西。在商业世界中，我们经常被教导要对事情进行微观管理，而你最终可能只是对某人所有的创造力进行微观管理，因为你对他们的限制太大了。我最喜欢的一个故事是关于一个小男孩的。九岁男孩，名叫詹姆斯。九岁的詹姆斯和他妈妈还有他妈妈的妹妹在厨房里。

当妈妈和阿姨坐在厨房的桌子边喝茶时，詹姆斯正站在火炉旁看着茶壶烧开。你脸上的表情告诉我你可能在书上见过这个。所以，别剧透了结局。妈妈和阿姨正在喝茶，詹姆斯站在火炉旁看着茶壶沸腾，他被它迷住了。他看着从茶壶顶部喷出的蒸汽，他拿着一个勺子，把它举到蒸汽喷出的地方，看着蒸汽凝结成小水滴，从勺子上往下淌。它们滴进他放在那里的一个杯子里，他就看着这个循环一遍一遍又一遍。我被它迷住了。

最终他妈妈厌倦了他浪费时间。她只是冲他叫。她说"詹姆斯，去做作业吧。读一本书。去骑你的自行车。去做点什么吧。你不为自己这样浪费时间感到羞耻吗?”幸运的是，年轻的詹姆斯没有被他母亲的告诫所吓倒因为20年后在他29岁的时候也就是1765年，詹姆斯·瓦特重新发明了蒸汽机，开启了工业革命我们今天当然都从中受益这一切都是基于他9岁时在他母亲的厨房里发明的对蒸汽的迷恋。

显然，她不知道他长大后会发明蒸汽机。但关键是，有时你需要玩一些你不知道它会结出什么果实的东西，这样你才会最有创造力。所以领导者，管理者，有创造力和革新者，需要非常小心，不要把他们限制在，“你必须做这个项目和这个项目。”不要给他们任何时间去玩弄想法，因为这是许多伟大创新的来源，玩弄想法。

凯蒂:我非常喜欢这个故事。我认为每一个创新者，创新者的核心都是孩子般的好奇心和创造力，愿意打破规则，这个故事把这一点很好地展现了出来。有一个例子，如果你去耐克的创新页面，这是他们的招聘页面，为潜在的创新者加入他们的团队。他们制作了一个非常酷的视频，它真的为“如果你有兴趣与耐克合作，在耐克工作，有创造力，这是我们遵守的规则，我们不遵守规则。”设定了文化基调。没错，这也是他们整体品牌使命的一部分。但视频中的图像有点像手沾上面粉和鸡蛋刹车，缝纫机被毁，这真的像是一种大杂烩的图像，这是一种有趣的想法，没有太多的界限和规则，你可以为运动员创造不同的体验。

保罗:我喜欢它。

凯蒂:是的。我认为很高兴看到公司，在组织层面上，拥有创新者的身份。你是否有关于游戏文化如何渗透到故事中的故事?

保罗:相关事物:与之密切相关的事物有一个叫Chris Ostoich的人，他创立了一个公司，一个类似于人力资源管理的公司，我想这个公司可能已经倒闭了。但他在那里所做的很接近。大多数公司都有兼职政策，对吧?基本上，如果你要在这里工作，你就在这里工作，不要在其他地方工作。他在这家公司也有关于兼职的规定，但规定是，每个人都必须做。公司里的每一个人，如果你想在这里工作，特别是为了被录用，你必须表现出你对他们工作的行业以外的东西有兴趣，并且你充满激情地投入其中。

一旦你加入公司，你必须确保你至少有25%的时间是在做志愿者工作，或者是在公司以外获得报酬的工作。如果你的工作时间低于25%他就会炒了你，对吧?这听起来很奇怪，但原因如下。那是他创办的一家初创公司同时他也是当地美术基金的董事会成员?他每季度参加一次董事会什么的。每次去的时候，他都会带着笔记本，把笔记本放在他面前的桌子上。

在这一页的左边，他将为他正在召开的董事会做笔记。他必须去做的事。但在这页的右边，他正在写下他公司的想法，因为一个小型美术基金筹款板有点类似于管理一家初创公司。这是因为它们都是人手很少的小机构，其中一些人的薪酬还不高。总之，有足够多的相似之处艺术基金所面临的事情，问题，挑战和他管理一个刚起步的组织所面临的挑战非常相似当他们在艺术基金中解决了一个问题，他会意识到，“哦，那可以解决我公司面临的问题。”

他意识到，“天哪，拥有这种外部利益，成为另一家公司的董事会成员，不仅没有从我的工作中抽出时间，反而成为了一种负担，适得其反。这实际上帮我把工作做得更好了。所以他要求每个人都有自己热衷的工作．他发现这个方法很有效。他的一个手下最后志愿参加了一个政治活动，不是一个人的政治活动，而是一个想法，一项他们想要在当地通过的法律，他为它筹集资金，让人们自愿参与。

他最终意识到，这些人中的许多人最终成为了他们的客户，只是因为他们认识他，对吧?我的意思是，即使事情很简单，你只是在外面认识一些人，他们可能会成为你的客户。所以每次每个人都这么做，最后都得到了回报。就像你说的，他没有在公司里创造一个有趣的环境。他强迫他们到外面去做他们热爱或致力于做的事情，以创造同样的好处。

凯蒂:肯定。这是不可思议的。是的，这是由外向内的思考。我认为这是一个弱点，它打破了传统的商业文化。你应该是忠诚的，坚定的，走出办公室的想法，沉浸在其他的学科，其他的思考方式，但总是注意如何应用到你的工作中。通过在公司层面这样做，他不仅是让人们这样做，他也让它可见。所以现在这不仅仅是人们可能会做的事情，但他们不会谈论，现在他们会讲述关于它的故事，对吗?因为他们知道他们必须这么做。

保罗:他们被鼓励分享他们学到的东西。

凯蒂:完全正确。完全正确。

保罗:是的。是的。既然你提到了耐克，我突然想到硅谷有几家公司也在做类似的事情。谷歌，Facebook, Intuit，我知道他们都有这样的想法，不要求员工外出，而是给他们10%到15%甚至20%的时间在公司内部做他们想做的事。所以他们80%到90%的时间都被分配到的项目占据了。但剩下的时间就像是，“你做你想做的事情，没有人会问问题。”我工作的地方从没发生过这种事，对吧?我的意思是，老板想知道你一直在做什么。这是一个类似的想法，让人们有一定的灵活性去思考有趣的想法。

凯蒂:我认为，随着越来越多的专业人士进入咨询业，或想成为企业家，甚至如果他们留在大公司，人们就会期望你带着你的灵魂去工作，这似乎比过去更重要。人们在一个公司呆很长时间。

保罗:是的。是的。如果你在那里不开心，你就会离开，所以公司必须让你开心。是的。你还有时间再回答一个问题吗?

凯蒂:是的。请,请。

保罗:我在想盛世长城。广告巨头，对吧?他们的一个部门，Saatchi & Saatchi X，是一家以阿肯色州费耶特维尔为中心的零售营销公司。是由一个叫安迪·穆雷的人创立的当他创立公司的时候，经历了初创公司成长的阵痛，他总是在寻找方法让他们更有效地工作因为他有很多生意，而不是很多人来完成。这个项目从最初与客户的会面到研究团队，再到设计团队，再到生产团队花了很长时间，然后把营销材料放在商店里等等。

他一直在寻找更有效的方法。他注意到他儿子的儿科医生是最好的，A，镇上最好的儿科医生，不管是谁，镇上的人。但他也比任何人看的病人都多。他每天要看大约70个病人，对吧?显然，该地区的大多数儿科医生每天看的病例只有这个数字的一半。这对我来说还是很充实的一天。但他看了两倍多的病人，他得到了最高的评价，不是对病人的态度，而是耐心

凯蒂:病人的经验。是的。

保罗:是的,是的。所以他们认为他是最好的医生，最好的医生，最忙的医生。这些都说不通，对吧?通常是最忙的医生，对你有点混蛋的那个。他们说，“是的。进去然后出来。我量了你的体温，你走吧。”无论什么。他还有69个病人要看。所以他被他迷住了，他请那个人去他的办公室拜访他，向他解释他的治疗过程，“你怎么能做到，镇上其他医生都做不到?” It turned out, it wasn’t so much in the doctoring, it was in the nursing.

他的护士管理他的方法是给每个病人都准备一个文件夹。当他们登记入住时，里面有他们所有的文件或其他东西，然后他走进去，对病人进行分析，文件夹里有一个录音机。他应该拿出录音机，对病人进行评估然后打开录音机，对着录音机说话。但病人就在他们面前。所以他和他们交谈，通过录音机告诉他们，他的检查结果，他的结论是什么，他的建议是什么，“你需要吃这种药，你需要……”不管他们的处方是什么。

然后你把录音机放回信封里，把它挂在门的内侧，他来的时候就挂在那里，然后他就会离开。然后护士就会进来，拿着录音机，回去把它记录下来，从药房拿到处方，所有的事情都由他们在后面的房间里完成。而通常一个医生，他所有的竞争者，他们会做的是，他们会进来，他们会评估病人，他们会做一些记录然后他们会一直保存这些记录直到一天结束。然后他们会回顾所有的笔记，“好的。对于一号病人，我们需要这样做。”然后他们会打电话来开处方或者他们会做任何他们需要做的事。

但到那时，他们已经忘记了一些，想法也不那么新鲜了。病人从来没有正常看到过这些，对吧?他们不知道医生在他们走出病房后做了什么。但他是当着病人的面做这些工作的，因为有了录音机和护士们的工作，工作效率提高了，所以他可以看更多的病人。但重要的是，他花在分析，做决定，下达命令上的所有时间都是在病人面前完成的，而不是在密室里。这样病人就能听到他的一切，所有的结论，他们觉得他们和医生的关系更好了。他们觉得他们更了解自己的病情，他们了解预后，他们知道他们应该去做什么因为他们不只是读一些潦草的小纸片上的东西反正没人能读懂医生的笔迹，对吧?因此，它不仅提供了更好的客户体验，而且提高了效率。

所以现在他开始用这种方式做生意。他们给每个客户都准备了一个文件夹。然后从入口部门到研究部门，到设计部门，到生产部门，到运输部门。每个人都知道前一个发生了什么。关键是，他从一个完全不同的行业学到如何更高效地经营自己的企业，而这个行业的人也知道如何更高效地经营企业。我们的本能是努力和我们行业中最有效率的竞争者一样高效。他学到的是，好吧，足够好了，他已经是他的行业中最有效率的竞争者。但通过观察别人，他从行业外学到了一些东西。我不知道，如果你想这样评估速度，评估纳斯卡赛车手，他们在维修区做什么，对吧?不要像你一样评价快递行业的其他人。 Look outside the industry.

凯蒂:是的。颠覆就是这样发生的。

保罗:是的,没错。完全正确。

凯蒂:难以置信的谢谢你，你分享的每一个故事都有价值，它提醒我们保持好奇心，跨学科，看我们自己的垂直领域之外，我认为所有这些也促进了合作这些都是强大创新者的属性。

保罗:阿门。

凯蒂:最后我想问你们，在所有的创新故事中，你最喜欢哪种模式?有一个叫车库大师的人，他是车库里唯一的天才想出了可以颠覆整个世界的东西。一种是汗流浃背的创新者，他们只是一次又一次地尝试，每天回到实验室的长凳上，直到他们发现了解决挑战的正确方法，或者是那种令人惊讶的发现。从个人的角度来看，当谈到那些让你心跳加速的创新故事时，你有自己最喜欢的吗?

保罗:是的。这是个好问题。我想肯定不是前两个。原因是，我认为这是不可复制的，如果这是一个词的话，对吧?你不能告诉别人，“嘿，你需要做一个孤独的天才。”你需要成为比尔·盖茨之类的人，你不能教别人那样做。所以那些——

凯蒂:你是对的。这有点弄巧成拙。我在想我们想教我们的孩子什么，我们想教我们的孩子，如果你真的非常非常幸运，你独自工作，奇迹就会发生?

保罗:你可以改变世界。所以肯定不是那两个人。对我来说，这可能是第三个，或者对我来说可能是不同的东西，它教会我们如何更有创造力，即使我们不是天生的创造者，不仅仅是更努力工作。这太老套了，我不想告诉人们，“你需要把你的生活浪费在馅饼上。”我认为是更加善于观察，因为我认为你可以教人们这样做。比如，那个在16世纪就发现了整个电磁波谱的人?我想是汉斯·克里斯蒂安·奥斯特德。

在那之前，科学家们已经知道了电，也知道了磁性，但没有人发现有一种叫做电磁的东西，它负责我们所看到的光波，我们所收听的无线电波，以及你我现在正在使用的互联网信号，微波炉。在这个人之前没有人发现过电和磁之间的相互作用。但事实证明，他不是第一个注意到这一现象的人。从字面上看，它被发现的方式是，他在给一群学生做演示。他是个教授，物理教授，还是个丹麦人。

他在演示台上放了一个小电路。小电线和电池连接在他身上，电压表显示了这一点。桌子上有一块磁铁挡住了路，所以他伸手抓住磁铁，把它推到一边。当他这样做的时候，小仪表有点波动，他想，嗯，这有点奇怪。这和电流一点关系都没有。所以他把它移回来，又移走，它又这样做。他想，“这太奇怪了。”不管怎样，他只是把它放在一边，完成了他的演示。那天晚些时候，他问他的助手:“嘿，你有没有注意到，当你在电路附近放一块磁铁时，它会让电路失控?”

孩子的回答是:“是啊，是啊，这种事经常发生。所以当我们做这些的时候，我们要确保把磁铁放在柜子里。”是啊，他只是没想到，这很有趣。但这让汉斯·克里斯蒂安·奥斯特着迷。所以他仔细研究了一下，他意识到这很重要，他通过这种方式发现了电磁学。所以他不是第一个注意到的人。所以他不只是运气好，对吧?或早。他是第一个意识到刚刚发生的那件怪事的重要性的人。我认为我们可以自己学习和做如果我们不是天生的孤独天才。 Be observant and look for weird things that don’t make sense. Be curious. I think you can train yourself to be curious. You can just decide to be curious, but you can’t just decide to be a genius-

凯蒂:或者是幸运。

保罗:或者是幸运。但我认为你可以决定保持好奇心，我认为这就是创新的可复制性。

凯蒂:我喜欢这个。是啊，用这种方式结束我们在一起的时光真是太好了。我非常感谢这次对话，我希望整个创新社区都能受到这些见解的启发。非常感谢你们今天的到来。很荣幸能和你交谈。

保罗:不客气。谢谢你邀请我。那很有趣。

凯蒂:谢谢你,保罗。再见。

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*采访不是对个人或企业的认可。